Warum Personas?

Typische Zielgruppenbeschreibungen sind reine Teilmengen des Gesamtmarktes. Sie definieren sich nur über demografische, geografische und psychologische Merkmale. Für eine erfolgreiche Markenführung zählen jedoch Emotionen – denn genau das macht eine Marke aus. Personas können – im Gegensatz zu Kundensegment-Statistiken – diese Emotionen in sich tragen und sichtbar machen.

Personas dienen als Orientierungshilfe bei Markenentscheidungen. So kann leichter die richtige Message bei den passenden Menschen ankommen und Relevanz erzeugen. Die Markenkommunikation wird durch den Umgang mit realen Biografien persönlicher und schlichtweg besser.

Was sind Personas?

Eine Persona ist ein detailliertes Kundenprofil, das Verhaltensweisen, Vorlieben, Wünsche, Ängste, Bedürfnisse und Sehnsüchte einer fiktiven Person beinhaltet. Es steht dabei für eine bestimmte Zielgruppe oder ein Zielgruppensegment in Hinblick auf die Kaufmotivation.

Eine Persona hat einen konkreten Namen, einen konkreten Beruf (oder auch nicht), eine gegenwärtige Lebenssituation, Erinnerungen an eine Vergangenheit und Pläne für die Zukunft.

Wie erstelle ich eine Persona?

Personas entstehen durch Interviews mit MitarbeiterInnen, die im direkten Kontakt mit KundInnen stehen. In besonderen Fällen können aber auch Bestandskunden selbst interviewt werden. Ein einheitlicher Fragebogen erleichtert die Arbeit beim Interview und liefert vergleichbare Ergebnisse.

Persona-Eigenschaften:

• Name, Alter, Geschlecht, Beruf, Wohnort
• Privatleben, Familie, Hobbys, Interessen
• Wie kommuniziert die Persona am liebsten?
• Was weiss die Persona über dein Angebot?
• Welche Motivation hat sie für den Kauf?
• Was hindert die Persona am Kauf?
• Welche Entscheidungskriterien sind schlagend? (Preis, Service, Qualität …)

Eine Persona muss auf jeden Fall auch einen Namen und ein Foto erhalten. Dadurch wird die Persona greifbarer, persönlicher und die Identifikation mit ihr fällt leichter.

Es empfiehlt sich, mehrere Personas zu gestalten, die jeweils einen anderen Zugang zur Marke haben oder einen anderen Kaufprozess durchlaufen. So kann ein Unternehmen z.B. eine B2B-Persona und eine Privatkunden-Persona anfertigen. Natürlich ist auch die Ausarbeitung von Personas skalierbar. Je nach Produktpalette, Serviceleistungen, geographischer Segmentierung oder anderen Merkmalen können Personas mehr oder weniger komplex ausfallen.

Personas treten die Customer Journey an

Personas eignen sich hervorragend als Akteure der Customer Journey. Für jede Persona wird eine Customer Journey erstellt, um die Entscheidungen im Kaufprozess besser zu verstehen. So kann veranschaulicht werden, wie die Persona mit der Marke in Berührung kommt, welche Umstände zum Kauf führen und wie oder ob die Persona weiterhin mit Marke in Kontakt bleibt.

Evaluierung durch Personas

Die Personas sollten schlussendlich in Prozesse eingebunden werden – wie reale KundInnen, die mit dir im Meetingraum sitzen.

• Würde “Susi” die neue Aktion weiterempfehlen?
• Entspricht das neue Produktdesign “Rolands” Lifestyle?
• Erreicht die neue Aussendung “Elisabeth” zum richtigen Zeitpunkt?

Das Output kann emotional und auch irrational ausfallen. Und das ist gut so. Denn eine Persona ist kein Homo oeconomicus, kein rein rationaler Akteur.

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Dein Vorteil: Mit Personas schaffst du virtuelle Ansprechpartner, die dir helfen können, die Kundenorientierung zu erhöhen. Probiere es selbst mal aus!